REKLAM VE PİYASA YAPISI

Müslüme Narin Bal (Gazi Üniversitesi)
Zehra Neşe Şengök (Maliye Bakanlığı)

Sanayi devrimiyle ortaya çıkan büyük ölçekli üretim birimlerinin oluşumu, birkaç firmanın fiyatı etkilemeyeceği şeklindeki tam rekabet varsayımının geçerliliğini tartışılır hale getirmiştir. Gerçek hayatta, imalat sanayinin bazı alt sektörlerinde piyasa arzı büyük ölçekli firmalar tarafından denetlenmeye başlanmıştır. Gerçekten de, imalat sanayiinin çeşitli dallarında arzın az sayıda firma tarafından kontrol edildiği gözlenir hale gelmiştir. Piyasada pek çok firmanın varlığına karşın, piyasa arzının büyük ölçekli ve güçlü firmalar tarafından denetlenmesi literatürde "Endüstriyel Ekonomi" olarak adlandırılan ve iktisadın bir alt dalı olarak kabul edilen teorinin doğmasına yol açmıştır.

Endüstriyel ekonomide piyasa yapısı, piyasadaki rekabet ve fiyatlama üzerinde stratejik etki gösterten örgütlenme özelliklerini ifade etmektedir. Piyasa yapısının başlıca belirleyicileri giriş engelleri, piyasa yoğunlaşması ve ürün farklılaştırmasıdır. Giriş engelleri, potansiyel firmaların sektöre girme kararını olumsuz yönde etkileyen durumları ifade etmektedir. Bu unsurların başlıcaları, piyasada mevcut olan büyük ölçekli firmalar ve başlangıç sermaye ihtiyacının yüksekliği olarak karşımıza çıkmaktadır. Bu unsurların piyasada mevcut olması, tam rekabetin temel varsayımı olan piyasaya giriş-çıkış serbestliğinden uzaklaştırmaktadır. Piyasa yoğunlaşması, ekonomik faaliyetlerin büyük bir oranının, bu faaliyetlere katılan birimler içinden az sayıda birim tarafından denetlenmesini ifade etmektedir. Ürün farklılaştırması ise, temelde, kârlılığını artıracak şekilde, firmanın, piyasa talep eğrisinin eğimini, şeklini ve konumunu değiştiren tüm girişimleri kapsamaktadır.

Tüketici tercihlerini etkileyerek ürün farklılaştırmasına yol açan en önemli unsur, reklamdır. Reklam, firmanın üretip piyasaya sunduğu ürünün fiyatı, özellikleri hakkında bilgi vermek veya tüketiciyi ikna etmek yoluyla, tüketici tercihlerinin değişmesine yol açarak, firma talep eğrisinin eğimini, şeklini, konumunu ve talep şartlarını değiştiren ve firmanın maliyet fonksiyonuna giren tüm harcamaları ifade etmektedir. Reklamın iki işlevi bulunmaktadır. Bunlar bilgi vermek ve ikna etmektir. Reklamın bilgi verici fonksiyonuna göre, talep eğrisinin esnek olmamasının nedeni, piyasadaki bilgi eksikliğidir. Reklam ürünün fiyatı ve özellikleri hakkında bilgi vererek talep eğrisinin esnekliğini artırmaktadır. Bu durumda tüketicileri cezbeden fiyat teklifini sunmada firmalar daha istekli olmaktadır. Fiyat rekabeti nedeniyle fiyatlar daha düşük düzeyde oluşabilecektir. Düşük fiyatlar ve artan rekabet baskısı firmaların daha az piyasa gücüne sahip olduğunu ifade etmektedir. Ancak tüketicileri ihtiyaçlarını en iyi şekilde karşılayan ürünleri üreten firmalar piyasa güçlerini artırarak kârlarını artırabileceklerdir. Bu ise piyasa yoğunlaşma düzeyinin artmasına yol açabilecektir. İkna edici görüşe göre ise, tüketici tercihlerinin reklamı yapılan ürünlere doğru değişimi, marka bağımlılığına yol açarak, talebi fiyat değişimlerine karşı daha az duyarlı hale getirecektir. Bu durum, kârını artıran firmanın piyasa gücünü artırarak, piyasa yoğunlaşma düzeyinin artmasına yol açabilecektir.

Tam rekabet piyasasında firma ürününü veri bir fiyattan satmak zorundadır. Bu durumda firmanın reklam yoluyla ürününe olan talebi artırması mümkün olmamaktadır. Tekel piyasasında ise, reklam firmanın kârını artırabilecekse şayet, firma reklam harcamasında bulunacaktır. Bu nedenle reklam, bilginin eksik olduğu tekelci rekabet ve oligopol piyasalarında etken olmaktadır. Ülkemizde reklam, sanayileşme süreci, kalkınma süreci ve teknolojik değişime paralel olarak gelişme göstermektedir. Özellikle son yıllarda, özel basın ve yayın araçlarındaki hızlı artış, reklamın, sanayicinin gündeminde önemli bir yer tutmasına yol açmıştır.

Çalışmamızın amacı, Türkiye İmalat Sanayinde reklam harcamalarının piyasa yapısını tek başına nasıl etkilediğini ölçmektir. Bu nedenle, piyasa yapısının bir göstergesi olarak, piyasa yoğunlaşma düzeyi ile reklam yoğunluğu arasındaki ilişkinin ölçülmesi çalışmamızın konusunu oluşturmaktadır. Bu çalışmada Türkiye İmalat Sanayinin 4 basamaklı alt sektörlerine ait veriler kullanılarak, piyasa yoğunlaşma düzeyi ile reklam yoğunluğu arasındaki ilişki araştırılacaktır.