ŞARAPTA MÜŞTERİ MEMNUNİYET DİNAMİKLERİ VE MARKALARARASI REKABET GÜCÜ

Yasemin ORAMAN (Trakya Üniversitesi)
Recep ERBAY (Trakya Üniversitesi)

Firmalar müşteri memnuniyetini sağlamada öncelikle her ürün için memnuniyeti artıran kriterlerin neler olduğunu belirlemeleri gereklidir. Bu çalışmanın amacı Türkiye'de şarap pazarında müşteri memnuniyetinin dinamiklerini ve sözkonusu dinamiklerin birbirleriyle olan ilişkilerini ortaya koymaktır.

Bu araştırmada öncelikle Türkiye'de Şarap sektöründe faaliyette bulunan ve sektörün öncü ve birbirlerinin en güçlü rakip olarak görülen firmalar (pazar payı açısından) (Tekel, Doluca, Kavaklıdere, Melen, Kutman, Gülor...) tarafından üretilen şarap çeşitlerini tüketen müşterilerin memnuniyet dinamiklerini markalararası rekabet gücünü belirlemek amacıyla bir ekonometrik bir model kurulmuştur.

· Müşteri memnuniyeti ile tad, buke, berraklık, ambalaj, fiyat, üzüm çeşidi, olgunluk arasındaki ilişki,

· Ürünlerin tercih etmeleri ile ambalaj tasarımı, fiyat memnuniyeti, kalite, güvenilirlik, müşteri beklentilerini karşılama vb. arasındaki ilişkiyi test etmek üzere kurulan hipotezler anket sonuçlarına göre test edilmiştir.

Araştırmaya ait orijinal veriler 2002 yılında İstanbul'da şarap dostları derneği üyeleri ile yüz yüze yapılmış olan anket çalışmalarından oluşmaktadır.

Bu araştırma sonucunda ortaya çıkan müşteri değeri haritası ve kano modeli sonuçları göstermektedir ki ülkemizde şarap tüketicileri üzerinde etkili olan kriterler gelişmiş ülkelerdeki müşterilere benzer kriterlere sahiptir. Ayrıca ülkemizde marka ve fiyat diğer kriterlere göre daha önemli faktör olma özelliğinide taşımaktadır. Ambalaj tasarımı, tad, buke, berraklık, üzüm çeşidi, olgunluk müşteri memnuniyeti üzerinde direkt etkisi olmaktadır.